酒文化有什么生命的意韵:酒文化阐释的意韵

酒为无上妙品,其色、其香、其味、其劲融炼成完美的酒性,给人带来无穷的福乐。随着社会发展,消费者追求更为丰富完满的精神享受,酒业营销从酒性转向了酒文化。

于是帝王将相、文化名人、传说典故、窖址历史,都被挖掘出来粉饰其酒文化,酒业营销俨然成了考古学,而且嗜古成性,似乎越古老文化味就越浓厚。有的商家甚至干脆玩起了文字游戏,无论什么名目,都贴上文化的标签去炒作一番。

结果,其产品反而被消费者疏远了。传说典故固然令人神往,历史名人固然令人钦佩,文化建设不失为企业长盛久兴之道,然而又与消费者购买产品有什么关系呢?

紧贴消费者的需要,为消费者创造价值,是现代市场营销的核心理念。酒文化的真义,自然也要从消费者价值的视角上去理解。

(一) 远古传说中酒文化的本涵

相传在远古的黄帝时代,风调雨顺,连年丰收,杜康把吃不完的粮食储存在树洞里,久而久之,这些粮食就发酵成一种特别芳香的液体。杜康把它献给黄帝,黄帝饮后但觉精神爽朗,心气开阔,就命仓颉为之命名。仓颉说道,此水香而淳厚,饮而得神,应起名叫“酒”。

这则关于酒的起源的传说,揭示了中华先民对酒的理解和原始的酒文化观。“香而淳厚”,指的自然是酒性,“得神”指的是饮酒后心理和精神上的感受,然而在远古时代,先民们却归之为神灵现象,并与广泛的社会活动联系起来。

在人类的童年时期,先民们认为神灵主宰世间一切,各种活动能否达到目的,除了人为的努力,还取决于神灵的意愿,凡事都讲究占吉凶以决疑惑,避凶祸而趋吉福。巫祝凭借沟通神灵的特殊能力,具有崇高的社会地位。在仓颉看来,酒凝聚了粮食的精华,神性灌注其中,饮酒能够“得神”,使神性进入人的心灵中,象神灵一样拥有无上能力,增强了自主掌握命运的能力,无需借助巫祝占断了。

中华先民潜意识中,存在一条酒性——“得神”——生命的链条,他们乘着酒性,供奉神灵,省悟生命的本真,释放生命的潜能,陶然而自信地面对自然界的挑战,形成了原始的酒文化。

然而神灵并不存在,它是人类对自己本质颠倒的理解。神的灵通圆妙、至美至善、超临万物,不过是人类自由自觉的本质得以完全实现的境界。先民们饮酒“得神”,其实是酒性激发了他们的本质力量,推动他们以观省到的生命本原去直观地掌握生命的活动。当我们剔除巫术迷信的因素后,酒文化体现的是酒性与生命的关系,酒性中飞扬的是刚强昂扬的生命力,映照的是生生不息的生命意旨,酒文化就是生命文化。

(二) 文化视野中的酒文化

从字面上看,酒文化是人类文化的子集,它应当具有文化的共性,又具有自己的特殊性。因而,掌握文化的涵义,是理解酒文化的前提。

简言之,文化就是“人化”,是人类自觉地从宇宙人伦中提取自由自觉的“人”本质,使自己成为“人”的过程,它把宇宙人伦中的“非人”因素改造为“属人”的状态,使宇宙人伦中的属人境界一个层次一个层次地开拓出来,推动生命活动的自由空间和自觉范畴向更广阔、更深入的境界延展。

每种文化都以其属性改造着特定的领域,物质产品改造的是人类与自然界的关系,道德改造的是人伦准则,政治法律改造的是人们结成社会的机制。当酒与文化结合成酒文化时,酒性改造的对象是什么?成果又如何体现出来?

酒性具有一定的药用功能,能把人体非“人”的病态调整到属“人”的正常态,这未尝不是一种文化。然而酒渗透到人类的一切活动中,却并非酒可治病的缘故。

生命活动始发于心,由心引领。 性之所由,情之所感,意之所愿,志之所往,莫不发轫于心;生命种种风情,万千意趣,莫不宰制于心。具有什么样的心性,就形成什么样的生活,产生什么样的文明。心性就如一道围墙,限定了生命活动的可能,也决定了人性的边界,而生命的发展,人性的上升,文明的进步,就始于心性的开化。

通常意义的酒文化中,酒性改造的就是人的心性,把心性中的非“人”因素改造成属“人”因素,使人的心性更成为“人”的心性。酒体之美,化解心之所止,劲道之力,冲破意之所滞,心性朗彻而精神投射于广漠深邃的宇宙人伦深处,观彻万物的化育,通达生命的韵致,扬之以性情,驰之以意气,见之于行动,就是酒文化。酒文化就在于开启心性,化育心灵。

艺术也是化育人的心性的,与酒文化有异曲同工之妙,历史上文人墨客就常常与酒结下不解之缘。“音由心生”,“诗言志,歌咏言”,酒作为诱因,使人心胸舒展,意气洋洋,思绪涵摄宇间万象,性情达于生命的至理,文人墨客行之笔端,得于诗词书画,是为艺术,在平民百姓止限于一腔感慨罢了。艺术与酒文化,并无绝对的界限,一雅一俗而已。然而艺术在于审美,是对生命的本真和力量的品味,多限于心,酒文化更体现为一种生活态度,是心性对生命的驾驭。

(三) 生命绵绵展开的辽阔意象

那么,酒文化具有什么样的内容呢?或者说,酒性推动心性沿着什么方向展开,最后达到什么状态?

生命是无限上升的,心性的内容既包括人已经实现的本质,又含有未既的部分。人在宇宙自然、社会人伦的现实状态,所占有的现实生活,是既济的生命本原的物化形态;而在心理和意识层面对现实的改造中,提炼出高于现实的生命意义,则是未既的,成为又一轮生命活动的起点。酒文化反映的就是生命这种未既的本然状态。

酒性从两方面拓展人的心性:其一,于酒体中照见宇宙人伦中未既的生命本原,形成心理的内容,如金六福的“福”文化;其二,于劲道中见证生生不息的生命力,化作意志的力量,如血的斗牛士精神。酒体中照彻的是生命之美,劲道中流淌的是生命之力,而劲道和酒体融炼得如此完美,恰是生命之力和生命之美相互包容、生命之力推动生命之美向宇宙人伦的本真状态绵绵展开的壮丽景象。

这是人们心灵深处的生命意象,而不是生活的实况,体现了生命的本真之美,而不止于美。它把每一个生活场景、每一个发展阶段的生命意旨发扬到极致,人性超临物性尽显自由自觉之本质,又与物性相亲无间,性情澹然,意志率然,生命处于完满的境界中。

所以酒文化的特点在于尽心性。只有尽心性,才能尽人性;只有尽人性,才能尽物性之用,把生命的意趣发挥到极致。因而日常饮酒,讲究尽情尽意,忌“不及”,戒“过度”。意犹未尽,不能得酒性之妙,难窥生命之真谛;饮酒过度,癫狂疯怒,则走向酒文化的反面了。在营销创意中,则要把心理内容及意志形式推展到社会条件的极限,尽揽时代的风尚和韵致。

酒文化秉承传统,指向现实未既的生命本原。对现实生活的简单临摹已离开酒文化的本涵了,对传统文化的机械搬弄实为人性的复古,更失之千里。把酒文化理解为精神或情感,其言泛泛,难窥酒文化之真义。孔府家酒、青酒把人的情感与酒嫁接在一起,虽不失为高明的品牌策略,却不能称之为酒文化,因为没有创造出新的心理内容。

(四)境遇、酒性、心性,酒文化三要素

酒文化不在酒中,而在酒外,在于人类对生生不息的生命至理的观省和追求中。然而酒文化却是在酒性的浇灌下长成的,是对酒性的审美感知中迸发的生命之火。酒性、心性和生命,形成了酒文化的三个环节,而酒性、心性和境遇,自然成为酒文化的三要素。境遇是生命的现实形式,酒性和境遇交相辉映,激发起情感和意志,推动心性沿生命的本真情状方向展开,于意象中照见境遇中未既之生命本原,产生了酒文化。

“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催;醉卧疆场君莫笑,古来征战几人回。”王翰这首著名的《凉州词》中,“葡萄美酒夜光杯”描绘的是酒性,战争环境、军情紧迫,“欲饮琵琶马上催”是人的境遇,“醉卧疆场君莫笑,古来征战几人回”则表达一种达观生死、杀敌报国的心性。

《水浒》中的“透瓶香”的酒文化,也是通过境遇、酒性和心性塑造的。酒名叫“透瓶香”、又叫“出门倒”,展示的是酒性。郁郁青山中的一座酒店,横跨路途的一道大山岗,山上时时伤人的猛虎,就是境遇。“三碗不过冈”的广告词,从反面激发起挑战境遇的洋洋意气。最后通过武松的喝酒、上冈、打虎的形象描写,意气风发、刚劲昂扬的酒文化形象便生动地展现出来。

在日常生活中,境遇就是人们身处的场景,人们在其中展开生命活动,有所感发,于心性中照见酒性,酒性又化作心性,半醉半醒之际,性情奔扬,意志流溢,把场景所能容涵的生命情趣淋漓尽致地挥洒出来。

而在品牌中,境遇隐含了社会生活的总体,或者其中的某个层面,心性却脱离了个体形态,表现为人们对生活的某种共同愿景、价值观或人生态度。这时酒文化脱离了越分越细的市场细分法,体现出市场整合的倾向,如金六福、小糊涂仙都超越了年龄、阶层、收入等的细分范畴,是各个群体的共同心愿的写照,这是从心理倾向去细分市场。


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